名古屋駅前の喧騒に、多くのビジネスマンは日々うんざりしているかもしれない。そんな中、読売広告社（YOMIKO）が名古屋市とともに実施した社会実験「NAGOYA Challenges！WAY in 桜通」は、ただ通り過ぎるだけの場所を「人中心の居心地空間」へと変える試みである。この取り組みは、未来の都市空間のあり方を先取りし、私たちの日常に新たな価値をもたらす可能性を秘めている。
都市空間の再定義：なぜ今、道路が「居心地の良さ」を求めるのか
名古屋駅東側駅前広場から「まち」へとつながる桜通は、これまで多くの人にとって目的地へ向かうための通過点であった。しかし、YOMIKOはこの桜通を、人々が自然と立ち止まり、にぎわいや交流が生まれる「人中心の道路空間」へと転換することを目指した。この背景には、都市における人々の生活の質向上へのニーズと、単なる機能的な空間から体験価値を提供する空間への転換という社会的な動きがある。
YOMIKOは、単なる広告会社に留まらず、企業や自治体と連携し、社会課題を解決する「コミュニティクリエイション®」という独自のプログラムを展開している。さらに、市民がまちに抱く愛着や誇りを数値化する「CIVIC PRIDE®」という指標まで活用し、まちづくりの構想から具体的な実現までを支えている。広告を通じて社会を動かすだけでなく、実際に空間をデザインし、人々の行動や意識に変化をもたらそうとする彼らの取り組みは、まさに「GAME CHANGE PARTNER」というビジョンを体現していると言える。
桜通に現れた3つの体験ゾーン：都市の日常を変える試み
この社会実験は、2025年11月7日（金）から11月13日（木）までの期間、桜通の大名古屋ビルヂング前（NORTH AREA）と名古屋ビルディング前（SOUTH AREA）を会場として実施された。普段は車が行き交う道路の一部が、まるで都市の中の公園や広場のように変貌した。
会場には、それぞれ異なる機能と雰囲気を持つ、以下の3つのゾーンが設けられた。
PLAY ZONE：都市の遊び場が誕生
ここは、都市の日常に「にぎわいと発見」をもたらす体験展示が楽しめる空間である。プレイフルな家具やライトアップする遊具が設置され、子供だけでなく大人も童心に帰って楽しめるような工夫が凝らされている。
DINING ZONE：青空の下で美食体験
キッチンカーが登場し、気軽に軽食を楽しめる飲食スペースである。焼きたてのホットドッグを片手に、普段とは違う開放的な空間でランチや休憩を楽しむ人々で賑わった。ひとりでも、誰かと一緒でも、美味しい食事を囲んで楽しいひとときを過ごせる場所である。
LIVING ZONE：緑と安らぎの都市オアシス
道路空間に緑やソファ、ベンチが並び、まさに「憩いのスペース」が創出された。都市の喧騒の中にありながら、木々の緑に囲まれてゆっくりと一息つける、まるで都市のオアシスのような雰囲気が伝わってくる。近隣のオフィスワーカーや旅行客が、ここで会話を楽しんだり、アーティストのライブに耳を傾けたりする様子が見られた。
これらの異なるゾーンが有機的に繋がり、機能と雰囲気が融合することで、都市での新たな過ごし方が提案された。単に物を売ったり展示したりするだけでなく、「体験」を提供し、人々の心に残る場所を創り出した点に、YOMIKOのユニークな発想が感じられる。
利用者評価が示す未来：9割が好意、75%が「居心地の良さ」を実感
実験期間中に実施されたアンケート調査では、約350人の回答者のうち、約90%がこの社会実験を好意的に評価した。さらに、そのうち約75%が「居心地の良さ」を実感したという結果は注目に値する。
この数字は、私たちが普段意識していない道路空間にも、大きなポテンシャルが秘められていることを示している。単なる移動の手段としての道から、「滞在して楽しむ場所」へと変化させることで、都市の魅力は格段に向上する可能性を秘めている。
未来の都市空間を創造するYOMIKOの挑戦と今後の展望
今回の社会実験で得られたデータや人々の声は、今後の桜通の再整備に向けた貴重な資料となる。YOMIKOはこれからも、独自の「CIVIC PRIDE®発想」を活かし、駅前空間の新たな可能性を引き出し、安心・安全で心地よく過ごせる場づくりに貢献していく方針である。
広告を通じて社会にメッセージを発信するだけでなく、実際にまちの姿を変え、人々の行動や感情に影響を与える。そのようなYOMIKOの活動は、未来の都市づくりにおいて非常に重要な役割を担っていくことであろう。ビジネスパーソンにとっても、こうした企業が都市の未来をどう形作っていくのか、その動向は注目に値する。
株式会社読売広告社 公式サイトはこちら：https://www.yomiko.co.jp/
]]>